“Türkiye reklam harcamalarındaki farkı, yaratıcılıkla kapatabilir”

Türkiye “reklam” sektöründeki yarışa, gelişmiş ülkelerden biraz geç başlamış olsa da yaratıcılıkta üst sınırları zorlayan ajanslar sayesinde, bu yarışta ipi göğüslemeye hazırlanıyor. Reklamın, ekonomik sistemlerin kitlelerle buluşma noktası olduğunu söyleyen Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Öğretim

Üyesi ve “ODD İletişim ve Satış Ödülleri, 2012 Gladyatörleri”nin jüri üyesi Şafak Şahin, “Ekonomik büyüme hızı artarsa, Türk reklamcılığı sadece rakamsal olarak değil, etkinlik ve yaratıcılık olarak da büyük gelişme kaydedecektir” diyor.

Türkiye'deki reklamcılık sektörü hakkında bilgi verebilir misiniz? Diğer ülkelerle karşılaştırdığımızda Türkiye nasıl bir konumda yer alıyor?

Türkiye, reklamcılık kavramı ve sektörüyle bu alandaki gelişmiş ülkelere bakıldığında geç tanışmış ülkelerden biri diyebiliriz. Reklam harcamaları bazında baktığımızda ABD'nin büyüklüğü geçen yıl yaklaşık 170 milyar dolar. İngiltere'de Londra Olimpiyatları'nın da getirisiyle yaklaşık 30 milyar dolar. Bizde ise 5 milyar doları zor buldu. Böylesine büyük bir uçurum var. Ama tabii cirosal bazda değerlendirmek ne derece doğru bilinmez. Çünkü Cannes Lions gibi dünyanın önemli reklam yarışmalarında, biraz önce söylediğim ülkelerle bizim reklam harcamalarındaki farkı, oransal olarak düşündüğümüzde yaratıcılıkla kapatabildiğimizi görüyoruz. DDB&Co gibi, TBWA/İstanbul gibi ajanslarımız, akıllara zarar reklamlar yaratıyorlar. Demek oluyor ki, ekonomik büyüme hızı artarsa, Türk reklamcılığı sadece rakamsal olarak değil, etkinlik ve yaratıcılık olarak da büyük gelişme kaydedecektir diye düşünüyorum.

“Reklam, boya kutusunun içindeki çubuk gibidir”

Hem akademisyen hem de özel sektörde görev almış biri olarak “reklamı” nasıl tanımlarsınız? Reklam, ülkelerin ekonomisini, tüketim alışkanlıklarını, kısacası dünyayı nasıl değiştiriyor, etkiliyor?

Reklamcılık, kapitalizmin bayrak taşıyıcısı olarak görülür. Eleştirileri de o göğüsler çünkü ekonomik sistemlerin kitlelerle buluşma noktasıdır. Yani çok kalın bir kitabın kapağıdır aslında reklam. Kimileri o kapağın, kitabın içeriğine ve etkilerine dair gerçekleri yansıtmadığını iddia eder. Reklamcılar da der ki; “Kitabı yazan ben değilim ki, bana sadece tasarım işi verildi, siz gidin yazanla ve basanla konuşun.” Bu tartışma halen devam ediyor. Reklamın ülke ekonomisindeki yerini, biraz da reklamı savunan bir şekilde açıklayan bir cümle vardır: “Reklam, boya kutusunun içindeki çubuk gibidir.” Ben de bu görüşe katılıyorum. Serbest piyasa ekonomisi ve liberal ekonomi dediğimiz sistemin verimli işleyebilmesi, donmadan canlı kalabilmesi için reklam olmazsa olmaz. Bu ekonomik sistemler doğru mu derseniz, onu uzun uzun tartışabiliriz. Ama sistem buysa, reklam şart. Talep olmazsa, ki buna sizin sorunuzdaki ihtiyaç da diyebiliriz, sistem çöker. Dünyaya etkisi bu kadar net.

Bir zamanlar, televizyon ve gazete reklamları sektörün önemli güçlerini oluştururken, teknolojik yeniliklerle birlikte reklam araçları da değişmeye başladı. Özellikle mobil pazarlama araçları önemli bir seçenek olarak karşımıza çıkıyor. Siz bu değişimi nasıl yorumluyorsunuz? Pazar payları açısından reklam araçlarını nasıl değerlendirirsiniz?

Biraz önce reklam harcamalarından bahsetmiştim. Örneğin Türkiye'deki harcamaların yüzde 50'den fazlası hala televizyondan geliyor. Sonra yüzde 27 ile basın, yüzde 12 ile de dijital geliyor. 2 yıl önce bu sıralamada outdoor vardı. Hatta dijital harcamalarda sadece Google AdWords reklamları vb. hesaplanabiliyor. Birçok banner ve diğer uygulamanın da harcaması bu yüzdenin içinde yok. Ama ben bunu dijitalin ve mobilin devrimi olarak görenlerden değilim. Bunların hepsi mecra, iletişim aracı... Mecranın kendisine bu kadar önem yüklemeye gerek yok diye düşünüyorum. Pazarlama faaliyetleri de zaten bu mecralar yaşasın diye, onu yüceltmek için değil, tüketiciye bir şeyler söylemek, onu ikna etmek ve harekete geçirmek için yapılıyor. Dolayısıyla benim için televizyonun tüplüden LCD'ye geçmesiyle, telefonun akıllıya dönüşmesi arasında bir fark yok.

Yeniliğe, yaratıcılığa açık sektör

Bahçeşehir Üniversitesi Reklam ve Tüketici Araştırmaları Merkezi'nin kuruluşunda görev aldınız. Merkezin çalışmaları hakkında bilgi alabilir miyiz?

İlk önce tüketici araştırmaları yapmak üzere kuruldu. 6 yıldır birçok markaya ve kuruma kalitatif ve kantitatif araştırmalar yaptık. Sonra gelen talepler doğrultusunda çalışmalarımıza medya araştırmaları da dahil oldu. Hem fokus grup, hem CATI laboratuvarında marka algı, müşteri memnuniyet, bilinirlik, tutum, tüketim alışkanlıkları gibi araştırmaların yanı sıra, göz taraması diye bilinen Eye-Tracking araştırmaları da gerçekleştirmeye başladık. Hem lisans ve yüksek lisans öğrencilerimiz burada uygulamayı öğrenmiş oluyorlar, hem de sektörel sonuçlar elde etmiş oluyoruz bu merkezde.

Otomotiv sektörüne yönelik yapılan reklam ve pazarlama faaliyetlerini nasıl değerlendiriyorsunuz? Hangi alanlara ağırlık vermeliler, reklam çalışmalarına nasıl yön vermeliler?

Yenilikçiliğe açık, işinin ehli ve yaratıcı marka müdürleri, pazarlama iletişimcileriyle çalışmalılar. Öyle olmadıkları anlamına gelmesin. İşinde çok başarılı profesyoneller var. Çok iyi işlere imza atıyorlar. Ama bu hamur daha çok su kaldırır. Hiçbir kategorinin tüketicisi, otomotivinki kadar yeniliğe ve yaratıcılığa açık değil. Marka mirasını korumak ve şemsiye markaya zarar vermemek adına klişe ve tepeden konuşan işlerden uzak durdukları sürece, otomotiv dünyası pazarlama iletişimindeki yükselişine devam eder. Cesaret, biraz daha cesaret.

“ODD İletişim ve Satış Ödülleri, sektörü ateşliyor”

“ODD İletişim ve Satış Ödülleri, 2012 Gladyatörleri”nin jüri takımında yer aldınız? Reklamcı gözüyle, yarışmaya katılan çalışmaları nasıl değerlendirdiniz?

Öncelikle; benim için çok keyifli bir süreçti. Duayen isimlerle bir arada çalıştık, değerlendirdik. Çok düzgün bir organizasyon ve kısa zamanda büyük prestij yakalamış bir yarışmada yer aldığımı düşünüyorum. Değerlendirme sürecinde önümüze gelen işlere jürinin tutumuyla o işlere daha öncesinde maruz kaldığımda düşündüklerimin aynı olması beni çok mutlu etti. Demek ki dedim, doğru reklam, işin uzmanları tarafından fark ediliyor ve kıymetlendiriliyormuş. Otomotiv sektöründe müthiş bir heyecan ve heves var. Özellikle pazarlamacılarda. Bunu sunumlarda hissettim. Bu heyecan, reklam ajanslarının yaratıcılığıyla birleştiği zaman da ortaya etkili işler çıkıyor.

Bu yarışmanın sektöre nasıl yansıdığını düşünüyorsunuz?

Otomotivci terimiyle cevap verecek olursam; ateşlediğini düşünüyorum.

MİNİ ANKET

Ehliyetinizi ne zaman aldınız?

2003 yılında

İlk otomobilinizin marka/modeli neydi?

Nissan Micra

Kullandığınız otomobilin marka/modeli nedir?

Chevrolet Cruze

Arabanızla ilgili en sevdiğiniz 3 şey nedir?

Uzun yol, müzik ve siyah rengin kullanışlılığı

Trafikte sizi sinirlendiren 3 şey nedir?

Hoşgörüsüzlük, öngörüsüzlük ve görgüsüzlük