“Türkiye’de araştırma sektörü ekonomik büyüklük olarak hak ettiği yerde değil”
Türkiye’deki araştırma sektörünü değerlendiren Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik, dünyada büyüyen sektörün ülkemizde yerinde saydığını söylüyor. Gedik, otomotiv sektörüne yönelik düzenli araştırmaların iş sonuçlarını etkilediğini belirtiyor
Dünyanın önde gelen ve ülkemizde de lider bir araştırma şirketi olan Ipsos Türkiye’yi ve bulunduğunuz noktada işinizi nasıl tanımlıyorsunuz?
İşim insanla başlayıp insanla biten bir iş. İnsanların davranışlarının, kararlarının arkasındaki gerçekleri tespit etmeye çalışıyoruz. Eğer öğrenmeyi seven biri iseniz araştırma şirketinde çalışmak size hiç bitmeyen bir heyecan yaşatır. Hizmet sektöründe olmanın getirdiği farklı bir tempo var tabii ki, ancak yıllar geçtikçe insan bu adrenalinin de bağımlısı oluyor.
Yüzlerce insanın çalıştığı bir şirketi yönetmenin getirdiği önemli yükler de var elbette ancak benim olağanüstü yol arkadaşlarım var, bizimki her zaman tam bir takım çalışması oldu. Ben kendime bir pay biçeceksem benim başarım bu takımı bir arada ve mutlu, motive tutabilmektir.
Araştırma sektörünün dünyada ve ülkemizdeki duruşunu karşılaştırdığınızda, bulunduğu noktayı nasıl değerlendirirsiniz?
Türkiye araştırma sektörü ekonomik büyüklük olarak hakettiği yerde değil. Hacmi itibarı ile ülke ekonomisinden çok daha büyük bir hızla büyümesi gerekirken enflasyon seviyesinde bile büyümekte zorlanıyor. Arada istisna yaratan az sayıda şirketi bir yana ayırırsak sektörün geneli açısından parlak bir tablo bulunmuyor. Global araştırma sektörü 2016 yılında kur etkilerinden arındırılmış olarak Amerikan Doları bazında yüzde 2,3 büyüdü, bu yaklaşık 45 milyar dolarlık bir endüstri için çok önemli bir büyüme oranı. Dünyanın tüm bölgelerinde ve tüm araştırma tiplerinde büyüme gerçekleşti, topyekün bir büyümeden bahsedebiliriz. Türkiye araştırma sektörü ise enflasyondan arındırdığımızda 2016 yılını TL bazında büyümeden kapattı. Ülkemizin G20 üyesi olduğu bir dünyada biz sektör olarak maalesef o seviyede değiliz. Türkiye araştırma sektörü büyüklük olarak dünya sıralamasında 24. sırada bulunuyor. Türkiye’de kişi başına düşen yıllık araştırma harcaması 2 Dolar iken bu rakam Polonya’da 4, Yunanistan’da 5, Bulgaristan’da 9, Çek Cumhuriyeti’nde 10 Amerikan Doları seviyelerinde… Aslında temel sorun, ekonominin hacminden öte bizim iş dünyamızın araştırmaya yeterince önem vermiyor, gerekli kaynağı ayırmıyor olması. Yatırım bütçeleri içinde çoğu zaman araştırma bir kalem olarak kayda değer bir alan kaplamıyor, bunun acilen değişmesi gerektiğine inanıyoruz. Araştırma yapmadan öngörüde bulunmak, başarılı olabilmek çok zor ve hatta genellikle imkansız. Karar vericilerin bu gerçekten hareketle davranmaları gerekiyor. Biz ülke sektörünün oyuncuları olarak üzerimize düşeni yapıyoruz, diğer ülkelerdeki meslektaşlarımızdan hiçbir eksiğimiz olmadığı gibi pek çok konuda onlara bilgi transferi yapabilecek durumdayız. En yeni yaklaşımlar, teknolojiler, kıymetli insan kaynağı ülkemizde mevcut, tüm bu olanaklar karar vericilerin, iş adamlarının araştırma yatırımlarını artırmalarını bekliyorlar.
Araştırma; toplumsal kamuoyunun hayatına ne kadar girebilir, ne kadar dahil olabilir? kırmızı çizgisi var mıdır? Olmalı mıdır?
Araştırma her alanda yapılabilir. Önemli olan hangi konuda yapıldığından ziyade nasıl yapıldığı ve sonuçlarının nasıl kullanıldığıdır. Etik prensiplere bağlı kalındığı, kişisel bilgilerin mahremiyetine maksimum dikkatin gösterildiği, bu anlamda tüm önlemlerin alındığı noktada hemen her konuda araştırma yapılabilir. Özellikle siyasi araştırmalarda sonuçların manipülatif olarak kullanılma çabasını gözlemliyoruz, araştırma sonuçlarının oy verme davranışlarının toplamına etkisi çok çok sınırlıdır, bu bilimsel çalışmalar ile de kanıtlanmış bir gerçek. Oy oranı gerçek dışı olarak düşük veya yüksek gösterilen bir siyasi partiye bu nedenle oy vermeye karar verenler ile oy vermekten vazgeçeceklerin oranını tahmin etmek zor ve çoğu zaman birbirini nötralize edebilecek etki yapıyorlar. Araştırmanın kırmızı çizgisi doğru tasarlanması, doğru uygulanması ve sonuçlarının doğru kullanılmasıdır.
Otomotiv sektörüne dönük ne tür araştırmalar yapılıyor? Ne gibi yeni yaklaşımlar bulunuyor?
Pazarlama ve reklam strateji ve uygulama süreçlerinden tutun, ürün testlerine ve memnuniyet araştırmalarına varan çok geniş bir yelpazede araştırmalar otomotiv sektöründeki firmalar için gerçekleştiriliyor ve gerçekleştirilebilir. Marka sağlığının ölçümlendiği düzenli araştırmalarla pazarlama iletişimi faaliyetlerinin etkinliği ve iş sonuçlarına etkileri görülebiliyor. Burada konvansiyonel araştırma tekniklerinin yanı sıra Sosyal Dinleme, Nöropazarlama gibi yenilikçi yöntemlerle de araştırmalar gerçekleştiriliyor.
Özellikle, 360 derece müşteri deneyiminin ölçümlendiği çalışmalar da sektörde öne çıkıyor. Otomobil üreticilerine ürün kalitesini iyileştirmeleri, yeni araba konseptleri ve müşteri deneyimi yönetimi konularında destek olmak için Ipsos Automotive adlı global bir uzmanlık ekibi bulunuyor. Bu ekip Türkiye’de dahil çok çeşitli ülkelerde geniş kapsamlı müşteri deneyimi çalışmaları yürütüyor. Bu çalışmalar tek başına bir müşteriyle birlikte veya birden fazla kuruluş ile ortak bir şekilde yürütülebiliyor.
Bunlardan birkaçından bahsetmek gerekirse; Ipsos bünyesinde yer alan Car Clinics adı verilen iş birimi; otomotiv modellerini tasarım aşamasından piyasaya sürülmesine kadarki süreçte potansiyel kullanıcılarıyla test edip verimlilik sağlayıcı geri bildirimler sağlıyor. Satış ve satış sonrası prosesler için yaygın temel performans göstergeleri üzerinde müşteri memnuniyeti ölçümlenerek performans değerlendirmeleri ve hizmetleri iyileştirmeye dönük aksiyonlar belirlenebiliyor. Sunduğumuz EFM çözümü ile müşteri deneyimiyle ilgili yetkili kişinin anında önlem almasını sağlayan gerçek zamanlı geri bildirimler alması sağlanabiliyor. Gizli Müşteri uygulaması ile marka kurallarına ve felsefesine göre bayilerdeki satış uygunluğu ve satış sonrası standartlar değerlendirilebiliyor.
ARA SPOT: “Otomatik pilottaki bir uçakta uçabiliyorsak neden sürücüsüz bir aracın arka koltuğuna oturmayalım?”
Sürücüsüz araçlar hakkında ne düşünüyorsunuz?
Otomasyonun içgüdüsel bir gelişme olduğunu düşünüyorum. İlk insanlardan bugüne tüm nesiller işleri daha hızlı ve kolay yapmanın yöntemlerini araştırıp buldular, tüm makineler bu şekilde üretildi. Sürücüsüz otomobiller de bizim neslimizin tanık olduğu heyecan verici bir gelişme. Bu fikrin olgunlaşma sürecinde nasıl bir evrim göstereceğini hep birlikte izleyeceğiz, belki de düşündüğümüzden çok farklı bir noktada sonuca ulaşacak.
Sürücüsüz arabada arka koltukta yolculuk eder miydiniz?
Otomatik pilottaki bir uçakta uçabiliyorsak neden sürücüsüz bir aracın arka koltuğuna oturmayalım? Başlangıçta biraz yavaş gitmesini tercih edebilirim belki…
Araba satın alırken kıstaslarınız nelerdir?
Ben hemen her türlü satın almada fonksiyona önem veren bir müşteriyim. Otomobil satın alırken 2 çocuklu bir aile olmamızın da etkisi ile araçtaki emniyet önlemleri, bagaj büyüklüğü gibi özellikleri önemserim. Sonrasında dikkat ettiğim motor gücü, yakıt tüketimi gibi teknik özellikler ve temel konfor parametreleri de vardır.
Otomobil fiyatlarındaki son dönem artışların, orta vadede otomotiv sektörüne nasıl etki edeceğini düşünüyorsunuz? Artan fiyatlar, İkinci el otomotiv satın alma niyetinin artmasının yanında, sizce uzun dönem bireysel araç kiralama pazarı için de potansiyel barındırıyor mu?
Otomobil fiyatlarının artması ikinci ele yönelim doğurabilir ancak ikinci el araç fiyatlarının da artacağını unutmamamız gerekli, devletin geçmişte çeşitli sektörlerde yaptığı vergi avantajı sağlamak gibi aksiyonlar olmazsa genel olarak araç satışlarında bir düşüş şaşırtıcı olmaz. Bireysel araç kiralama ya da Avrupa pazarında örneklerini gördüğümüz uzun dönemli bireysel leasing gibi uygulamalar gündeme gelebilir.
Gün geçtikçe Türkiye’de de yaygınlaşan, hizmet sağlayıcı sayısını ve penetrasyonunu arttıran araç/taksi çağırma (uber, careem, bitaksi vb) uygulamaları ve araç paylaşım platformlarının, bireysel otomobil sahiplik oranına yakın gelecekte etkileri olacağını düşünüyor musunuz?
Ben bu tip uygulamaların bireysel otomobil sahipliğine pek olumsuz etkisi olacağını düşünmüyorum. Toplu taşımanın, özellikle de büyük şehirlerdeki yer altı ve üstü raylı sistemlerin daha büyük etki yapma potansiyeli var. Yeni jenerasyonların çevre koruma hassasiyeti daha rahat toplu taşıma imkanları ile birleşince gelecekte otomobil sahipliğinin şimdiki kadar çekici olmayacağına inanıyorum.
Araçlar artık birbirine tasarım anlamında çok benziyor, markaların farklılaşma noktaları nelerdir sizce?
Markaların farklılaşma noktalarının, sundukları hizmet ve değer algısında yattığını düşünüyorum. Bunun için bu yoğun rekabet ortamında müşteri deneyimine odaklanmanın ve müşteri deneyiminde olumlu bir şekilde farklılaşma sağlamanın çok önemli olduğuna inanıyorum. Özellikle bu noktada Ipsos olarak sunduğumuz EFM (Entreprise Feedback Management) çözümü ile müşterinin bir bayide ya da servis noktasındaki deneyimiyle ilgili yetkili kişinin anında önlem almasını sağlayan gerçek zamanlı geri bildirimler sağlayabiliyoruz.